原标题：日本广告为何能吸引大量广告人，听听老司机的揭秘 | 第十五期 CD没教的事（有声）

广告的基础是语言，语言则受限于不同的社会、文化和习俗。

想要打破生活环境的框架限制，做出多样风格的广告，就要去深度了解和学习不同的社会文化。因为任何一个社会的广告语言无不带有该社会的文化痕迹，也许一场旅行就能让你好好换个视角，汲取出更多的灵感和更新的体会。

所以不同国家的广告就会有不同的特色。比如美国是世界上现代广告业最为发达的国家，它充斥着典型美国人的开放、幽默、直接、讽刺和创新性；又比如说泰国广告的幽默和自嘲，也是源于他们作为一个佛教国家日常的乐观和坚强，而那些夸张的神转折则是收到了西方文化的影响而日渐形成的。

那么日本广告是何德何能吸引着大量的广告人和设计师趋之若鹜的呢？一开始你也一定会好奇为什么大量的reference都来自日本，为什么创意人或设计师隔三差五就要去岛国散个心？

广告大师奥格威在他《奥格威谈广告》这本书的序中写了这么一段话：

“我写的仅仅是个人对广告的了解和认识，

因此本书不涉及媒介，有线电视和日本广告。”

可见日本广告不仅做的好，还是业界的一朵奇葩。 

日本广告的特点与形成

1

文案

日本文案中有「心を打つ」营销术一说，说白一点，就是现在大家都在讲的「文案要走心」。就像是听日本的俳句一样，日本人的表达通常都非常的细腻和朴实。他们的广告文字里总是充斥着正能量，向读者浇灌梦想、激情、坚持等大道理。这样的文案通常就是要写出Consumer insight，有些甚至还可以反映社会现象。因此这样的文字，让人们更容易有共鸣，进而产生对品牌的认同感。

在东京失恋了。

幸好，酒很强劲。

连同那份感情，我们都会帮您妥善保管。——日本当铺“钱屋”广告

2

视觉

日本的广告或者设计都呈现了其独特的民族风格──既柔又刚，也许就是所谓的菊与刀。要么是及极其简约，要么是极其繁复。

可能说到日系风格，很多人第一时间会联想到小清新。朴素淡雅的色彩、略有过曝的光线处理及刻意的虚焦效果等是大部分人对日系的理解。不论是抽色的处理，还是平静的构图，大胆的留白，没有完美的对称，我们的这些“日系”感受和偏好其实都是来源于日本的自然风貌、清淡的饮食，甚至宗教。这都是日本美学意识中一种“禅”的体现，简单来说，就是指一种直观的生活方式，褪去装饰，强调在不完美中发现美，接受自然的生死循环。

岩田俊介 拍摄

上田义彦 拍摄

有了极致的简，就会有极致的繁。像是蜷川实花、草间弥生等知名艺术家的作品都是大量使用鲜艳丰富的颜色和夸张的表现。高饱和度的色彩，繁复而浓艳。

其实从日本的历史上来看，很多鲜明的颜色感也都一直是日本人所喜爱的，经典的黑红色搭配、蓝白色搭配、还有日本国旗的红白色搭配都被广泛应用在生活中的各处各地，因此源于生活的广告和设计也既然离不开这些元素了。日本的广告人和设计师更注重观察生活、重视生活美学，关注身边细小的东西，关注身边的人。 

蜷川实花 作品 电影《花魁》海报

红黑撞色——伏见稻荷大社

日常蓝白——日本百姓色

3

创意

如果说西方的广告更具策略性，以Marketing-oriented出发的话，那么日本广告则更偏重media-oriented。因此日本广告一定要在短时间内快速吸引眼球。所有往往就会产生一种“虽然很有趣，但不知道想要表达什么”的感觉。比起广告语展现商品，日本更重视丰富十足的想象力和创意去表现商品，这是日本版的“软式推销法”，也是我们上面提到的文案的部分更注重在走心而不是产品描述。

加上日本文化里掺杂着东西方文化共存，让老百姓对各种无厘头的创意有很高的接受度，而正是这些东西的融合和古今的碰撞，才能产生很多好的创意。

日本国民的cosplay日常

4

感情牌

比起泰国式的泪腺爆发，日式的感性路线就显得内敛了许多。通常能够引起人们共鸣的话题包括“梦想”、“人生”、“坚持到底不放弃”，从细腻的生活细节入手，就像是每个人身边就会遇到的一样，既真实又熟悉，深刻地洞察了人性，所以能够直戳泪点。例如东京燃气的一支广告《家族羁绊》，选取了毕业生求职和母亲的关怀两个点，其中“被全世界否定”的境遇让观众感同身受，再以家庭式的温暖打动观众，最后传递产品理念。

5

敬业精神

日本严格的社会等级制度让每个成员都有高度的归属感和责任感。日语里有一个词叫“一生悬命”，从字面就可以看出，就是要全力以赴、拼了命的努力的意思。下面这个日清杯面广告就是其中代表之一，一个NG了600多次才拍出来的广告。明明可以靠后期剪，非要用苦力！精神可嘉，值得学习！

还有一个很有名的NTT docomo的原木手机Touch Wood广告——森之木琴，为了表现产品的木质与环保，专门跑到九州的森林里，耗时3个月制作了这个木琴，每一个音阶都经过细致地打磨和调音，光是结尾小球撞到手机停下这个镜头就拍摄了47次，最终拍出了一部伟大的广告作品。

总 结

广告是反应社会的一面镜子。

从你的广告中应该是可以看到一个社会的形态，一些社会的现象。而不论看多少案例和理论，都只是在“仿”的话，就不会传递给消费者真实的感受。

当我们想做出某一种风格的广告时，就要亲身融进那个环境里去，亲眼看、亲耳听、去品味、去感受。